正在被年轻消费者“改造”的郁美净，该如何做好老牌国货生意？

郁美净包装上那个枕着胳膊的改造小女孩头像，是正被不少80后、90后消费者的年轻童年回忆，而这家公司如今即将归属于天津市医药集团有限公司（以下简称“天津医药”）。消费日前，郁美意国家市场监管总局反垄断局公示披露了天津医药即将收购郁美净约87.77%股权一事。净该历经逾40年发展，何做好老货生始终保持低价策略的牌国郁美净，在天津医药的改造加持下，将如何获得年轻消费群体的正被心？

医药百强企业拟控股郁美净

提起老牌国货美妆，郁美净是年轻消费者最耳熟能详的品牌之一。据国家市场监管总局反垄断局披露的消费经营者集中简易案件公示表，天津医药拟收购天津海胜御美投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“海胜御美”）持有的郁美意天津郁美净集团有限公司约87.77%股权，并同时取得海胜御美持有的净该郁美净1.1%股权对应的股权收购权。

本次公告并未披露具体交易金额。何做好老货生据天眼查信息，当前郁美净集团最终受益人为天津市人民政府国有资产监督管理委员会。自2000年成立以来，郁美净集团股权较为分散且鲜少变动，直至2018年海胜御美首次参股，认缴金额为3828.62万元，持股93.33%，成为控股股东。本次交易完成后，天津医药将持有郁美净约87.77%的股权，并享有相关股东持有的目标公司1.1%的股权的收购权，成为郁美净控股股东。

资料显示，天津医药成立于1996年，是一家国有大型综合性制药集团，其前身为天津市医药管理局，业务囊括绿色中药、化学原料药、化学制剂与生物药、特色医疗器械和现代商业物流，控股三家上市公司和两家新三板公司，是中国企业500强、百强企业。

据启信宝发布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》，当前国内化妆品企业中97.68%为民营企业，外资和中外合资企业共占比1.06%，国有资本企业占比最少，仅0.3%。据公告数据，尽管横跨多个领域，但天津医药当前在国内婴童护肤和洗浴用品市场的市场份额均为0，郁美净则在0%-5%。控股郁美净后，天津医药将补足在上述领域中的短板，郁美净也将有望迎来新的发展机遇。

低价还是本土儿童护肤品牌的“灵药”吗？

上世纪80年代，郁美净瞄准了当时国内仍为空白的儿童护肤市场，1981年的销售额便达到320万元，此时距离产品研发成功仅一年时间。在40余年的发展历程中，郁美净自诞生以来始终坚持平价路线。有消费者回忆，小时候家里常给她买郁美净擦脸，那时一支郁美净的价格往往不到1.5元。

1999年至2003年，郁美净在全国建立了完整的销售网络，共有20个销售公司（经营部）、15个办事处，辐射31个省份151个地区，拥有自营终端近2万家。郁美净包装上那个枕着胳膊的小女孩头像，成为了不少80后、90后消费者的童年回忆。

然而，随着青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等品牌的涌现，国内儿童日化市场竞争日益激烈。例如在2007年，青蛙王子儿童护理系列产品实现国内市场终端近3000个，2006年实现销售额2.56亿元，占全国儿童护肤品市场的12.8%。

此外，以强生为代表的海外品牌迅速在中国市场开疆拓土。有报道称，2005年时强生等国际品牌在大城市的儿童护肤品市场占有率一度达到80%。另有调查指出，随着家庭收入的不断增长，家长对儿童护肤品价格的敏感度在降低。依靠产品包装吸引消费者、主打中低价位的本土儿童护肤品同质化现象凸显。在此背景下，本土儿童护肤品牌逐渐陷入低迷。

推出逾40年后，郁美净如今的定价依然处于低位。据郁美净天猫旗舰店数据，当前店内销量最高的产品为儿童面霜，月销量超过一万件。该款产品软管装的平均单价最低仅5.5元/支，盒装平均单价为2.89元/盒。

从品类方面看，郁美净的产品以面霜、身体乳和沐浴用品为主，而另一本土品牌青蛙王子则覆盖面霜、身体乳、沐浴防晒、湿巾、驱蚊、洗衣液等多个品类。目前，青蛙王子天猫旗舰店销量最高的产品为婴幼儿电蚊香液，月销量达3万以上。

年轻消费者“改造”郁美净

为突破发展瓶颈，郁美净于2008年推出成人功能型高端化妆品牌“汉草香妍”以及儿童高端护肤品牌“郁婴坊”。在经历两年试制试销后，汉草香妍和郁婴坊正式向市场全面铺货。

不过，虽然定位高端，但上述两个品牌目前并未“切割”与郁美净的关联，产品均在郁美净天猫旗舰店内出售，而非单独设立店铺。在价格上，二者定价也不及其他高端品牌，单品价格多在数十元左右。从销量来看，面向成年消费者的汉草香妍单品销量不及郁美净和郁婴坊。

“郁美净的主品牌是一个大众消费品牌，想在大众消费品牌的知名度下延伸出一个高端品牌，是很困难的。这不是把价格抬高、打广告就能实现的，而是一个长期培育养成、打入消费人群的过程。在这一过程中，原来品牌的影响力和资源，对另外一个消费人群是没有价值的。”可持续时尚中国创始人杨大筠表示。

不过，依靠经典产品儿童面霜，如今郁美净的受众群体与青蛙王子等儿童护肤品牌存在显著不同——郁美净有相当一部分用户为成年人，这也被视为其未来发展的一大机遇。在被天津医药收购后，有了医药集团的支持，郁美净或将迎来更大的想象空间。

青眼创始合伙人蔡朝阳表示：“对天津医药而言，当前最重要的问题是准备把郁美净当一家企业还是一个品牌来做。如果是前者，可以有很多经营方法，比如上市、并购、推出多品牌；如果是后者，要想将郁美净做成一个可持续的品牌，首要问题就是需要年轻的团队，因为年轻化是必须的。”

随着年轻消费群体的涌现和国潮崛起，本土美妆护肤品牌走上发展风口。据腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。另据抖音数据，2021年该平台国货占有率达89%，销量同比增长667%，美妆国货销量增幅达696%。

目前，郁美净的年轻消费者并不在少数。新京报贝壳财经记者在小红书等社交媒体平台上看到，大量用户正围绕着郁美净不断开发出新“玩法”。有人用郁美净面霜涂满全脸后洗掉，当成平价面膜；有人睡前厚敷，一敷便是一整晚；还有人尝试用郁美净与芦荟胶、精华、水乳等各种护肤品拌匀涂脸……

面对新兴消费趋势，郁美净品牌年轻化势在必行。“郁美净需要通过创新，让消费群体年轻化，将粉丝固化成为其稳定的消费群体，以提高复购率。同时还要抓住当前这种复古的消费潮流，把自己的文化底蕴打造出来。”杨大筠表示，“我不赞成郁美净把单价抬上去。化妆品消费市场中最大的还是大众消费市场，消费者喜欢的是有性价比的产品，不是单纯的便宜。”

新京报贝壳财经记者 郑艺佳